Quando anche lo stand diventa un “gioiello”

L’architetto Franco Turchet racconta la sua esperienza nella progettazione di stand espositivi per le aziende del settore gioielli. Un mondo, quello del lusso, in cui eleganza e fascino sono le linee guida per la costruzione dell’immagine aziendale e nel quale anche lo stand deve diventare, necessariamente, “prezioso”. Su progetto dell’architetto Turchet, La Bottega ha realizzato lo stand per il cliente Leading Intalian Jewels di Valenza in occasione della fiera Vicenza Oro 2012.
Trasmettere una sensazione di lusso, immergere il visitatore in un’atmosfera che deve essere avvertita come “preziosa”, così come prezioso è il prodotto oggetto di esposizione: è questo l’obiettivo che il progettista deve porsi nel momento in cui concepisce uno stand per le aziende dei settori gioielli, orologeria, pietre preziose.
Ma sono diverse le strade per giungere a questa meta. L’architetto Franco Turchet, autore del progetto per gli stand dell’azienda LIJ, di cui Stefan Hafner è il marchio più rappresentativo, realizzati da La Bottega, non ha dubbi: uno spazio espositivo del “prodotto gioielli” non deve necessariamente trasmettere un’atmosfera di opulenza, quanto piuttosto di eleganza.
“Quando parlo di eleganza in riferimento ad un ambiente” – precisa l’architetto – “mi riferisco alla sensazione che non ci sia nulla fuori posto. Un po’ come accade in un abito di Armani: è universalmente elegante perché chiunque riconosce l’omogeneità e coerenza interna di tutti gli elementi che lo compongono, dalle linee, alle cuciture, ai tessuti utilizzati. Allo stesso modo, uno stand che esponga un prodotto pregiato come il gioiello deve mantenere, a mio parere, un’omogeneità costruttiva soprattutto nella scelta dei materiali. E’ ovvio che non è possibile esporre una parure sopra un tavolino da pic-nic, ma allo stesso tempo non è indispensabile realizzare l’intera struttura dello stand in oro massiccio per ricreare un’atmosfera di lusso sfrenato. Ciò che conta, infatti, non è tanto la preziosità del materiale in sè, quanto piuttosto che l’accostamento coerente dei diversi materiali utilizzati generi, nell’insieme, un’atmosfera percepita come preziosa. In qualsiasi progetto architettonico, infatti, il materiale di costruzione trasmette una precisa emozione: il legno massiccio, per esempio, restituisce una sensazione di calore, vivacità, naturalità, ambiente di casa; un piano bianco lucido, invece, evoca pulizia, ordine, preziosità ed eleganza. La scelta dei materiali è essenziale anche per rispettare il concept dell’azienda: quali sono i materiali più rappresentativi dell’immagine aziendale? E’ una domanda essenziale da porsi in fase di progettazione. Nello stand da me ideato per LIJ ho scelto dunque di accostare materiali quali le superfici laccate lucide bianche e nere, i vetri fumè, gli acciai. Si tratta, certo, di materiali pregiati che nell’insieme riescono a creare uno stile non soltanto lussuoso, ma anche moderno e contemporaneo”.
Ma da dove nasce l’ispirazione per progettare uno stand così pregiato come quello per i marchi Stefan Hafner, Nouvelle Bague e gli altri dell’azienda LIJ? E c’è differenza tra progettare uno stand e progettare, invece, un edificio? Il processo creativo, secondo l’architetto Turchet, segue logiche similari. “La suggestione da cui ha origine l’ispirazione può essere anche la stessa, sia che io progetti una casa sia che stia ideando uno stand per una manifestazione fieristica” – dice Turchet.
“Può nascere da un sentimento, un oggetto, ma anche da un libro o una scena di un film che hanno creato in me una certa curiosità, un interesse. Per il progetto di allestimento per l’azienda Stefan Hafner a Baselworld 2013, per esempio, mi sono ispirato ad un oggetto: ho immaginato lo stand come una grande teca che diventa una lanterna, proprio come quelle che espongono i gioielli. Lo stand si presenterà cioè come un elemento in parte trasparente e luminoso. Il visitatore vedrà da fuori l’interno e potrà dunque decidere di entrare a far parte di questo “mondo” di luce e preziosità. Questo significa creare curiosità per rendere il visitatore partecipe di un’atmosfera: un aspetto importante che può determinare il successo dello stand”.
(Intervista di Sabrina Delle Fave)