Progettare stand per il Salone del Mobile

mobili progetto studio haften In questa intervista, l’architetto Simone Pagotto, titolare insieme a Luisa Bortolini di Haften Studio, racconta la propria esperienza nella progettazione di stand espositivi al Salone del Mobile di Milano. E non ha dubbi: oggi lo stand deve saper esporre idee e messaggi, non semplicemente prodotti. Su progetto di Haften Studio, La Bottega ha realizzato lo stand per l’azienda Alf (+) Da Frè all’ultima edizione del Salone, che si è tenuta dal 9 al 14 aprile 2013.
Esporre un’idea e non semplicemente un prodotto. E’ questo che deve fare oggi lo stand di un’azienda del mobile per essere veramente efficace”. Ad affermarlo è Simone Pagotto, architetto e titolare di Haften Studio, progettista dal 2003 di stand espositivi al Salone del Mobile di Milano, la manifestazione principe per il settore, di cui racconta l’evoluzione.
“Il Salone negli ultimi 50 anni è stata la principale vetrina europea e internazionale per il settore del mobile e lo è tuttora, tanto che le aziende non vi rinunciano, nonostante la crisi e i costi elevati che la partecipazione comporta. E tuttavia, l’importante riduzione dei margini di profitto ha oggi cambiato radicalmente l’approccio stesso alla manifestazione. Se fino a una decina di anni fa al Salone del Mobile le aziende compilavano ordini, cioè riuscivano a vendere direttamente i propri prodotti (non dimentichiamo che il Salone è rivolto principalmente alla rete vendita, cioè agli agenti commerciali, prima che al cliente finale), i morsi della crisi economica hanno comportato una riduzione nel numero dei prodotti immessi sul mercato, tanto che oggi spesso un nuovo prodotto viene commercializzato dopo il Salone e soltanto se ha ricevuto buoni riscontri proprio in occasione dell’expo milanese”.
Un cambiamento importante di prospettiva che ha condotto ad una parallela trasformazione nel modo di concepire lo stand espositivo. “Al Salone non vengono più presentati semplicemente dei prodotti, ma l’intera azienda, la sua mission, i valori, la capacità di rispondere alle esigenze del cliente e alle nuove tendenze e gusti di arredo, di stare al passo con i tempi in termini di design, materiali, finiture” commenta Pagotto.
“Oggi lo stand è uno strumento di comunicazione complesso: espone idee, messaggi, concetti, espone cioè un certo “mood”, un modo di concepire l’ambiente casa che l’azienda vuole trasmettere e che la distingue dai concorrenti. Nella precedente edizione del Salone del Mobile, per esempio, lo stand da noi progettato per i mobili Alf (+) Da Frè era ispirato al concetto di natura: la casa vista come un ambiente vivo e accogliente, dove predominano le finiture in legno naturale, le tinte primaverili. Lo stand rispecchiava questa idea insita nei prodotti Alf (+) Da Frè anche attraverso la presenza di piante. E’ importante cioè ricreare la giusta ambientazione ai mobili prodotti dall’azienda. Tutto dipende dal target a cui l’azienda si rivolge. Se è giovane, andremo a costruire anche nello stand un ambiente fresco, dinamico. Se è un target medio-alto, daremo vita a un “mood” più rassicurante, utilizzando tonalità scure e avvolgenti per dare all’ambiente uno stile più raffinato e confortevole, come nel caso dello stand che abbiamo progettato per Alf (+) Da Frè per l’edizione 2013 del Salone del Mobile. Il nostro compito di progettisti è quello di proporci in modo coscienzioso e direi anche etico, per capire cosa occorre all’azienda in quel momento, quali concetti è importante che esprima per consolidare nel futuro la propria presenza sul mercato e dunque come costruire uno stand che permetta all’utilizzatore finale di recepire questi messaggi”.
“Lo stand fa parte di quel complesso meccanismo che si chiama costruzione dell’immagine aziendale” commenta ancora Pagotto. “Un processo che parte dalla progettazione del prodotto, passa attraverso la scelta dei materiali e la realizzazione dei supporti comunicativi cartacei, i cataloghi, e infine arriva alla realizzazione dello show-room o dello stand espositivo. E’ necessario che tutti questi elementi siano composti armonicamente tra di loro, che ci sia un’idea chiave originale che li tiene uniti”.